يتمثل الغرض الأساسي من الإعلان في إقناع المتلقي باتخاذ فعل معين، مثل الشراء أو التبرع أو التسجيل أو تغيير السلوك.
تشمل الأغراض الثانوية بناء الوعي بالعلامة التجارية، وترسيخ هويتها، وإثارة الرغبة، والتأثير في الرأي العام.
تُختار كل عنصر من عناصر الإعلان لتحديد مكانة المنتج وبناء علاقة معينة مع المتلقي.
يعرض الإعلان المعلومات من خلال موقف مقصود يوجّه فهم المنتج وقيمته بدل تقديمه في صورة محايدة.
الجمهور الذي يخاطبه الإعلان تصنعه اختياراته
Definition
الجمهور المستهدف
الجمهور المستهدف هو الفئة المحددة التي يصمم الإعلان أو النص للتأثير فيها، اعتمادًا على عوامل مثل العمر والدخل والاهتمامات والقيم.
تشير الخصائص الديموغرافية إلى عوامل مثل العمر والجنس ومستوى الدخل ومكان الإقامة.
يخاطب إعلان سيارة فاخرة فئة ديموغرافية تختلف عن الفئة التي يخاطبها إعلان مطعم للوجبات السريعة.
تشير الخصائص النفسية والاجتماعية إلى القيم ونمط الحياة والطموحات التي تميّز المتلقي.
يستهدف إعلان يعرض عدّاءة تجري عند الشروق على طريق ساحلي أشخاصًا يقدّرون الاستقلالية والعافية الجسدية.
يبني الإعلان صورة عن الشخصية الممكنة للمتلقي إذا اشترى المنتج، فيربط الاستهلاك بهوية أو أسلوب حياة.
نوع الإعلان يكشف الأولوية التي يفرضها غرضه
تعطي الإعلانات التجارية الأولوية للرغبة والطموح من خلال لغة عاطفية وصور توحي بأسلوب حياة مرغوب فيه وعبارة تحث على الفعل سريعًا.
تعطي إعلانات التوعية العامة الأولوية للخوف أو الإلحاح من خلال الإحصاءات والصور الصادمة والأفعال الأمرية المباشرة لتغيير السلوك.
تعطي نداءات التبرع الأولوية للتعاطف والشعور بالمسؤولية من خلال القصص الشخصية والصور القريبة والمبالغ المحددة التي تجعل المساعدة واضحة وقابلة للتنفيذ.
تعطي الإعلانات المؤسسية الأولوية للثقة والقيم من خلال الإحالة إلى تاريخ المؤسسة أو التزامها البيئي أو رسائل التنوع.
تبني هذه الاختيارات سمعة العلامة التجارية وتوجّه الطريقة التي يفسّر بها المتلقي علاقتها بالمجتمع.
Example
يعرض إعلان افتراضي لحذاء رياضي امرأة تركض على طريق ساحلي عند الشروق، فيخاطب نساء نشيطات بين الخامسة والعشرين والخامسة والثلاثين يقدّرن الاستقلالية والعافية الجسدية.
يربط الإعلان العلامة التجارية بإحساس الحرية الشخصية من خلال المشهد ونمط الحياة الذي يقترحه.
يوجّه الإعلان الانتباه إلى الهوية المرتبطة بالمنتج أكثر من توجيهه إلى تعداد خصائص الحذاء التقنية.
Exam technique
سمِّ الغرض والجمهور في بداية تحليلك.
حدّد الفئة بعبارة دقيقة مثل: «يربط الإعلان العلامة التجارية بالاستقلالية الشخصية، ويخاطب نساء نشيطات ذوات قدرة إنفاقية».
اربط تحديدك بـ دليل لغوي أو بصري يوضح كيف صنع الإعلان هذا الغرض وهذه الصورة عن الجمهور.
راجع فهمك للعلاقة بين الغرض والجمهور
Hint
الغرض الأساسي هو الفعل المباشر الذي يريد الإعلان أن يتخذه المتلقي.
الغرض الثانوي هو الأثر الإضافي الذي يدعم هذا الفعل، مثل بناء صورة العلامة التجارية أو ترسيخ قيمها.
تكشف الخصائص الديموغرافية معلومات مثل العمر والدخل والمكان، بينما تكشف الخصائص النفسية والاجتماعية القيم والطموحات ونمط الحياة.
يعتمد إعلان التوعية العامة على الإلحاح وتغيير السلوك، بينما يعتمد الإعلان التجاري على الرغبة وربط المنتج بأسلوب حياة.
يبدأ التحليل الدقيق بتحديد الغرض والجمهور ثم يشرح الاختيارات التي تكشف العلاقة بينهما.